春节档营销开局 信用卡“抢客”博弈
2024-01-20 11:18:49 来源：中国经营报 评论：0 点击：
临近农历春节，信用卡的促销博弈逐渐升温。除了联名卡密集上线外，各种消费返现、积分兑换等优惠也更为密集。尤其绑卡促销，成为今年银行信用卡存量深耕的重要抓手。进入存量深耕时代，如何提高信用卡的刷卡活跃...
临近农历春节，信用卡的促销博弈逐渐升温。除了联名卡密集上线外，各种消费返现、积分兑换等优惠也更为密集。尤其“绑卡”促销，成为今年银行信用卡存量深耕的重要抓手。
进入存量深耕时代，如何提高信用卡的刷卡活跃率是竞争的关键，而核心在于消费场景中持卡人用卡意愿。
业内人士分析认为，未来存量客群的精细化运营，关键在于消费场景的细分布局，在场景中更清晰地了解客户的客户需求，进而实现差异化的产品布局。
“绑卡”促销势起
农历春节临近，作为消费金融的主力，银行信用卡各种优惠促销举措纷纷上线。
其中，信用卡针对具体消费场景的返现、返券等营销力度增强。工商银行（601398.SH）、兴业银行（601166.SH）、光大银行（601818.SH）、华夏银行（600015.SH）等银行发布“冰雪季”主题优惠，通过优惠券、抽奖、满减等举措刺激持卡人刷卡消费。
信用卡行业专家葛亮指出，当前信用卡促销多是围绕民生消费、吃喝住行等场景推出强黏性营销活动，促动客户留存；同时，银行也都在顺应居民旅游新趋势如东北旅游、长三角旅游推出优惠活动，拉动用卡交易。
招联首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员董希淼认为，这一现象是借势营销策略的运用，借势营销将产品推广与近期热点事件或客户喜爱的环境相结合，有助于提高客户的接受度和购买意愿。“在这些优惠活动中，更具吸引力的往往是那些能够满足客户实际需求、提供切实优惠的措施。”
易观千帆金融分析师王玺也表示，2024年信用卡的新春营销延续旅游市场的火热，强调用户出行权益，提供购票优惠、机场接机、充电加油折扣等福利；同时也在顺应当下流行趋势，增加AI元素的运用，如平安银行（000001.SZ）新春活动推出AIGC国潮生肖“萌龙”代言人。
此外，王玺还指出，近期信用卡的营销更强调用户活跃及黏性培养，偏好消费成长式权益设计。
值得关注的是，相比以往，对“绑卡”支付的营销正在成为近期银行布局发力信用卡业务的重点。
交通银行（601328.SH）信用卡中心公告显示，2024年活动期间，成功核发信用卡的新客户，绑定买单吧App消费达标可领80元还款红包权益一次；绑定携程、唯品会、抖音、美团、拼多多等平台支付，获得金额不等的消费立减优惠。工商银行信用卡也推出首绑礼包，2024年1月1日至3月31日期间首次绑定微信、抖音、京东、美团等平台，均有机会获得立减金或返现红包，合计金额高达480余元。
据银行公告信息初步统计，中国银行（601988.SH）、浦发银行（600000.SH）等二十余家银行信用卡推出相关“绑卡”促销优惠，京东、抖音、美团等互联网场景消费平台成为银行普遍关注热点。
王玺认为，与京东、抖音等平台合作，有助于信用卡发展有真实消费需求的用户，同时也有助于信用卡进一步拓展消费场景，丰富服务生态。
在资深信用卡研究专家董峥看来，存量客户深耕时代，消费交易带来的收入是信用卡营收的主要组成部分。从整体行业情况来看，在信用卡发卡量下降大背景下，提高卡交易规模是银行信用卡工作的重心。
从数据来看，近年来信用卡发卡规模持续收缩，卡交易的消费规模持续增长。易观千帆最近发布的一份《中国商业银行信用卡数字化发展研究报告2023》（以下简称《报告》）显示，中国信用卡规模连续负增长，截至2023年6月末，信用卡发卡量为7.86亿张，同比增速为-2.6%，增速持续收缩。
中国人民银行《第三季度支付体系运营总体情况》也显示，三季度全国共发生银行卡交易1426.19亿笔，金额260.77万亿元，同比分别增长14.27%和1.74%。其中，消费业务811.84亿笔，金额34.53万亿元，银行卡卡均消费金额3550.57元，笔均消费金额425.35元。
董峥强调，消费交易额的提高，关键要看信用卡的活跃率，只有持卡人用卡，才能做大交易规模，产生真正的营收；但在当前情况下，每个有信用卡的持卡人基本有不止一张信用卡，多数持卡人甚至手里有几家银行的信用卡。“因此，如何让持卡人在消费时首先使用自家的卡，是银行信用卡竞争的焦点。”
“金融机构应从消费场景切入，通过与场景平台的支付绑定，提升持卡人用卡意愿。”董峥说。
王玺认为，未来信用卡经营将结合各平台用户特点，进一步细分客户群体，打造特色权益服务，更加强调持卡人信用消费长期化、高频化的引导。
场景细分是关键
“绑卡”营销提升了持卡人在消费场景中的用卡意愿，是银行信用卡深耕存量的必然选择，实际上金融机构在消费场景上需要越来越精细化的运营布局。
董峥强调，现在银行发现，持卡人的消费是在各种线上线下的场景中，与场景联系最紧密的是各类商家或互联网消费平台，只有与商家或平台合作，融入消费场景中，信用卡才能实现刺激持卡人使用信用卡的目的。“因此，存量用户的挖掘，核心是消费场景布局。”
信用卡也在强化消费场景的积极布局。《报告》显示，信用卡规模下降，存量竞争加剧，银行信用卡用户经营承压，银行机构在扩内需、促消费的拉动下，结合率先恢复的消费场景积极布局，加速场景融合探索经营，借消费动能拉动用户的消费活跃，同时，通过深入细分客群的精细化经营，稳存量和挖掘潜量。
《报告》还指出，当前，信用卡App场景融合加速，生态经营持续深化，一方面场景权益服务向纵深推进，信用卡持续强化跨界融合，基于用户消费偏好，联动更多三方挖掘各场景服务生态，满足用户更多元化需求；另一方持续探索各场景间的交叉融合，促进信用卡整体服务生态的联动经营。
不过，董峥指出，过去几年，银行一直在进行场景布局，包括平台合作、发联名卡、消费返券、积分权益等，但目前来看银行的场景布局做得还不够细。
“客户消费基于场景，而消费场景可以细分，银行要根据客户需求和场景特点，进行更加精细的分类，设计符合精细化场景和消费需求的信用卡产品，配置相应的权益及优惠方案。对于持卡人来说，哪张信用卡的优惠更符合持卡人需求，持卡人就会用哪张卡消费。所以，以前常说信用卡的业务瓶颈是产品设计不符合客户需求，但归根结底，还是没有落地到具体的细分场景中进行产品设计。”董峥说道。
易观千帆分析认为，随着线上用户活跃规模增速收窄，多家银行将更加着重信用卡线上场景的经营，同时不断开放与外部平台合作延展场景生态，聚焦用户需求去做精细化与差异化产品，针对用户丰富服务和权益体系，伴随用户全生命周期提供服务。
董峥还强调：“银行要真正转变思维逻辑，对市场场景有更细致的认识，对客户和客户需求有更精细的了解，从而构建适合用户消费需求的产品体系。”
除了消费场景的细分布局外，信用卡存量客群的精细化运营也需要多方面突破。在王玺看来，同质化是当前银行信用卡存量竞争的主要挑战，如何打造自身优势特点是当下信用卡突破竞争的重点方向。王玺认为，金融机构应结合自身优势能力，强调借信联动，深耕优势场景、优势客群、优势服务，放大已有特色，巩固优势壁垒。
葛亮也指出，信用卡存量的客户精细化运营，需要金融机构深研消费趋势，加强预判，敏捷调整资源投放，最大限度促动客户交易；同时也要运用大数据及其他科技能力，迭代获客、营销、风控等模型，精准识别不同客户的需求，并匹配不同的经营策略。
此外，王玺表示，金融机构要结合政策寻找新机会突破，一是紧抓新场景升级服务生态，如绿色场景，养老场景、乡村振兴场景等；二是紧抓新群体升级服务特色，如新市民、新青年等；三是紧抓新技术升级服务模式，如RPA、AI、大模型等。
董希淼认为，信用卡在银行服务零售客户中占据重要地位，但不同的银行在信用卡发展策略上存在差异；对于不同类型的银行而言，发展信用卡业务也需要量力而行，因为前期投入较大，银行需要根据自身实力和市场需求来制定合理的发展策略。
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