专业价值精耕,信用卡的“二次深化转型”
2022-10-01 11:11:41   来源:网易   评论:0 点击:

一边是行业监管政策日益从严,一边是存量竞争格局日趋激烈,市场正在重新审视信用卡的竞争优势与经营逻辑。如果说,过去20年是快速发展的黄金时代;那么,眼下的信用卡行业则已迈入监管更严格、息费更透明、展业
一边是行业监管政策日益从严,一边是存量竞争格局日趋激烈,市场正在重新审视信用卡的竞争优势与经营逻辑。
 
如果说,过去20年是快速发展的黄金时代;那么,眼下的信用卡行业则已迈入监管更严格、息费更透明、展业更规范的“二次转型发展”时代。
 
比拼发卡和规模的“以量取胜”打法显然已经卷不动了,精耕市场正在持续考验头部玩家们的专业度和创新性。
 
如何积极拥抱市场变化,发挥好“专业主义”的“长坡厚雪”在这一发展阶段尤为重要。
 
对市场触觉习惯保持敏感的平安银行信用卡,显然早已有所行动。“专业创造价值”、“专业,让生活更简单”也是平安集团长久以来的追求和承诺。而平安银行信用卡对专业创造价值的理解,不仅在发展战略里,更在业务经营里,也在以客户为中心的服务与社会责任的实践里。
 
Part 1
 
拥抱大变局
 
回顾信用卡业务现存的四部相关管理办法,分别于1993年、1996年、1999年和2011年办法或修订,即便是从最晚颁布的一部算起,至今实施已超过十年。显然,这已跟不上业务发展与市场环境的快速变化。
 
于是,在今年7月7日,《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》下发,业内俗称“信用卡新规”,在经营管理、发卡标准、授信风控、资金流向、分期业务、息费收取、消费者合法权益保护、外部合作行为等“全方面”对信用卡业务提出细化规范,以便“加快转变信用卡业务发展方式”,实现“以高质量发展更好支持科学理性消费”的决心。
 
显然,“信用卡新规”奠定了未来行业发展“强化审慎合规经营”的主基调。
 
普华永道就指出,新规正在推动行业发展模式的变化,信用卡行业应该“审时度势、拥抱变革”,并及时优化业务策略。
 
一方面,平安信用卡早在“新规”到来之前,就凭借市场化开放经营保持着对行业变化的敏锐感知,明确察觉信用卡行业已然迈入“存量时代”,银行需要祭出更“专业”也更“精耕细作”的打法;另一方面,凭着多年积累的专业科技底子,平安信用卡早已练就“以客户为中心”倒推产品和服务的灵敏市场应对能力。
 
因而以“专业”态度与时俱进,拥抱变化“刷新”竞争力,一直是平安信用卡保持领先的秘诀。
 
Part 2
 
专业为基
 
毫无疑问,在这场由粗放“增量”转向精耕“存量”的大变局中,平安信用卡“二次转型发展”的底气,来自合规为前提的“专业”经营逻辑。
 
正如平安信用卡所预见,“存量时代”的到来,自然与过去跑马圈地的粗放比拼不同,眼下信用卡正经历的大变局,是一场关乎综合经营管理的暗战,是一场更“轻”也更“软”的较量。
 
(一)
 
首先,数字化能力的全面建设,是实现“专业创造价值”的轻型“科技底座”,风险管理就是其中最具代表性的一项。
 
以其颇具代表性的“交易级”风控为例,可在客户用卡交易瞬间实时捕捉客户需求和风险形态变化,实现“毫秒级”交易识别管理。
 
结合用卡场景来理解,无论是在用卡过程中有临时额度需求,还是遇到欺诈、盗刷等风险交易,都可在“毫秒”之间被识别,既能随时灵活满足用户不同场景不同用卡需求,也能灵敏防范违规交易。将异常交易管控从“事后月批”向“实时阻断”高风险交易转变,实现低风险交易无感放行,提升“好交易”授权通过率,保障精准风控效果同时,也不影响用卡体验。
 
即便面对复杂多样的交易场景,以及千人千面的不同交易需求,平安信用卡的交易级风控都可做到“毫秒级”精准化、差异化管理。
 
众所周知,信用卡业务链条的风控管理环环相扣,相互依存。平安银行信用卡中心针对贷前、贷中、贷后的风险点都拥有科学决策、动态防范的“全流程”管理能力,成为业务开展的科技“底座”。
 
贷前,AI审批平台“阿波罗”不仅可在几秒钟内完成整个审批过程,还能合理设置单一客户的总授信额度上限,满足“整理信用卡过度授信”的监管要求。
 
贷中,“SAFE智能反欺诈平台”全面整合了信用卡、借记卡的金融、非金融交易和客户行为数据,颠覆过去借记卡或信用卡单一卡产品维度的反欺诈管理模式,实现“一套系统,统一数据,双卡联动”的运作模式,也为平安信用卡与借记卡“双卡业务联动”打下了坚实风控基础。
 
贷后,有“追猎者”零售风险催清收平台,实现催收业务在整个零售风险体系中的闭环管理。
 
值得一提的是,好的风控并不只在一个“严”字,而是应该探寻兼顾业务效率、用户体验与用卡安全的“最优解”。如果“严格”意味着“繁琐”,客户流失将会是必然。平安信用卡的风控之所以优秀,是因为其所有的风险管理最终都回归体验管理之上,在“持续提升风控能力”的同时,也在“持续提升客户体验”,不断朝着“最优解”努力。
 
(二)
 
再者,平安信用卡以“客户为中心”的产品和服务创新,持续打造“省心、省时、又省钱”客户体验,则是实现“专业化经营”的“软实力”。
 
自平安银行启动零售战略转型以来,平安信用卡的“出圈”能力在业内有目共睹:从持续多年的“全城天天88”的造节营销;到与顶流、国潮、虚拟IP等不同文化符号携手玩跨界共振;再到深化MGM (客户介绍客户) 线上化创新运营,平安信用卡至今依然是业内玩转“全域整合营销”的代表性符号,更是行走的“爆款制造机”。
 
然而,成就这些“爆款”符号的背后,是平安信用卡自成一派的经营管理思路,从顶层战略设计,到产品和服务创新,无一不“专业”。
 
一来,看顶层战略。
 
说到这,就不得不提“五位一体”和“智能化银行3.0”建设。“五位一体”包含开放银行、AI银行、远程银行、线下银行和综合化银行五个要素,要素之间相互衔接、融合,构成有机整体,是平安银行零售业务发展战略及经营策略的创新、升级的指引。
 
自2021年提出“五位一体”新模式以来,平安银行开启了智能化银行3.0的新发展阶段,以客户为中心、以数据驱动为内核,引领零售商业模式变革。
 
而为推动“五位一体”新模式加速落地,平安银行于今年上半年启动了“智能化银行 3.0”项目建设,旨在通过建立科学的客群划分机制以及由总部“AI 大脑”决策引擎驱动的智慧经营体系,推动更精准的客户需求洞察 (KYC) 、更适配的产品服务供给 (KYP) 以及更智能的运营策略 (KYS) ,实现对客户全生命周期的精细化、智能化经营。
 
到2022年6月末,“智能化银行 3.0”项目基本完成顶层设计,并初步形成体系化的策略路径。
 
二来,看战略驱动下的信用卡产品和服务创新。
 
1)借记卡和信用卡联动与融合悄然提速。
 
例如,刷新积分规则,实现信用卡消费分发与客户资产挂钩;把百变好礼、一元购立减金等信用卡活动扩展到借记卡用户,有效串联“借信融合”的金融生活体验;“惠花惠赚”可将指定消费额度或活动任务兑换理财“体验金”,“消费端”和“理财端”也可联动。各类打通银行“资产端”与“负债端”的产品、服务创新看似细微,实则诚意满满。截至今年6月末,平安银行信用卡“新户双卡率 (借记卡+信用卡) ”较上年末上升17.7%,本行卡还款率较年末上升1.8%。
 
2)创新推出“卡权分离”模式打造特色权益平台。
 
例如,升级“平安悦享”白金信用卡,“卡权分离”的模式可让用户自由进行权益搭配,同时聚焦年轻客群消费场景,充分满足年轻人多样的消费及权益需求;针对财富客群,推出“平安私人银行信用卡”,为私行财富客户个性化定制额度及权益券。不难发现,针对不同核心客群打造不同的“定制化”体验,一直是平安信用卡的拿手好戏。
 
3)深耕核心客群,背靠综合金融优势构建“一站式”服务体系。
 
例如,“车主类”信用卡,聚合了平安集团内车生态资源,进一步完善以加油权益为主,洗车、停车、充电、保养权益为辅的一站式全方位车生态经营体系。截至2022年6月末,平安银行核心车主类信用卡流通卡量超2600万张。
 
4)提升智能化服务效率,持续优化客户体验。
 
例如,“灵犀”智能服务体系,基于中台化思维设计搭建,覆盖全渠道、全场景、全服务,精准分析预判用户需求,变“被动服务”为“主动服务”,产品服务推荐响应率超20%。人工智能应用也在提速,其中,智能语音中台在今年上半年已渗透到944个业务场景,外呼规模2.58亿通,同比增长141.1%;
 
综上不难发现,平安银行信用卡对“专业”的理解,与中国平安的“专业•价值”新标识可谓一脉相承,不仅在战略中,更在日常精细化经营实践的每一处细节当中。
 
2022年6月末,平安银行信用卡流通卡量 7080.11万张,较上年末增长1.0%。虽然交总金额易额有所下降,但上半年信用卡应收账款日均余额 6101.92 亿元,较去年全年增长 8.8%;信用卡循环及分期日均余额较去年全年增长 20.1%,带动信用卡收入实现较快增长。
 
毫无疑问,信用卡深化存量经营的策略是有成效的。作为平安银行零售板块的核心业务,其“先锋”作用有目共睹。
 
Part 3
 
价值与使命
 
在马明哲看来,以人民为中心,以民族复兴为己任,成为国际领先的综合金融、医疗健康服务提供商,是平安集团的愿景。也正是在这个愿景的指引下,平安集团完成了从“金融·科技”升级为“专业·价值”的品牌焕新。
 
因而,“专业创造价值”的理念不仅是在业务经营的逻辑中,更在社会责任的担当里。
 
一直以来,平安信用卡也在金融赋能实体,承担社会责任上有着积极且主动的表现。
 
比如,重视“新市民”的金融服务可获性,既是打开新的市场空间,也是主动肩负服务国计民生的责任。
 
自年初《关于加强新市民金融服务工作的通知》下发以来,银行等金融机构都在积极出台新市民客群的针对性产品和服务。围绕新市民客群的个性化需求,平安信用卡也推出了“新市民十大金融服务承诺”,覆盖从申卡授信,到消费优惠、借贷理财、客服保障等用卡全流程环节。
 
其中,个体工商户“生活通+生意通”专属金融服务、快递员快递投递笔笔9折服务等专项服务也在启动,切实解决新市民获取金融服务的实际困难。
 
比如,重视金融服务“适老化”,这既是对白发客群的重视,也是在助力弥合老年客群与智能金融服务之间的“数字鸿沟”。
 
在传统线下金融服务的基础上,平安信用卡也为优化老年人阅读体验,推出了页面更简洁、操作更简单的大字版平安口袋银行App,不断推进互联网应用适老化改造。在针对老年人的服务上做加法,为特殊客户开启绿色通道。
 
原来,专业的确会让生活变得更简单。
 
未来行业依然百舸争流,平安信用卡专业创造价值的长坡厚雪,值得期待。

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