获客数字化 服务新体验 聚焦兴业银行信用卡“一号工程”
2022-09-16 11:46:07   来源：中国金融新闻网   评论：0 点击：

 

　　一切围绕客户转

 

　　数字化转型在近两年成了热词。但关于数字化到底是什么？很多人还是一知半解。就像电商，它给我们的感知是消费生活变得更丰富、更便捷了，但其运营的底层逻辑并非单纯地把线下货品搬到线上去售卖，而是以客户为中心，通过数字化营造出更轻、更快、更无感的场景式体验，其背后是数字经济巨大的调度算法和社会协同能力，也是一种高于技术运用的思维革新。

 

　　信用卡同样如此。和千禧年后的网站化，十年前的移动化不同的是，银行的数字化转型根本上已经从简单的赛道或渠道切换中跳脱出来，成为其未来发展的加速引擎。而其核心不仅仅来源于金融科技，“一切围绕客户转”成为业务发展的本心，更需要通过所有业务人员的数字化思维形成驱动合力。

 

　　举一个最简单的例子：你现在的信用卡是如何申请的？

 

　　2015年至今，线上办卡逐渐成为潮流趋势。客户打开手机输入必要信息就能完成信用卡申请。相较此前只能通过手填申请表的复杂流程，已大大提升了客户的服务体验。但当把金融服务简单粗暴地打包搬移至线上时，银行和客户之间互动的断点也不可避免地发生了“裂变”。对客户而言，信用卡线上申请资料填写的流程依然复杂而又冗长，很容易中途放弃；而对银行而言，它更想知道：客户需求到底是怎样的？客户期待怎样的服务？银行如何在与客户接触的第一时间就展开客户体验之旅？如何将服务前置？

 

　　这些问题，不能简单停留在技术运用层面，从对业务设计的高度和广度，到对客户需求洞察的精度和温度，愈发需要金融从业人员具备数字化思维。也正是在这样的深入思考和战略部署下，兴业银行信用卡的“一号工程”应运而生。

 

　　获客流程系统再造

 

　　什么是“一号工程”？它又为何被赋予如此重要的使命？信用卡的数字化经营正是从数字化获客开始，其最终目的，是为实现更好客户体验，为“强大总行、敏捷分行”的信用卡全面数字化经营探路，这也是该项目被命名为兴业银行信用卡“一号工程”的主要原因。通过该项目，期待实现获客流程再造、营销模式再造、客户体验再造；实现客户体验好、员工服务好、服务效果好；为信用卡业务转型找对路、探好路、走大路。

 

　　“我们必须打赢数字化转型这场生死存亡之战。”兴业银行董事长吕家进在《致兴业银行干部员工的一封信》中这样强调，这句振聋发聩的话高度概括出数字化转型对银行发展的重要性。信用卡经营部门依托数字化思维置身客户角度，自我剖析诊断信用卡业务的难点和痛点，总结经验和教训，创新探索数字化获客转型实践样板。通过对获客端的调整和精装，对整个客户旅程进行盘活和梳理：一是为分行一线人员赋能，营销压力减负的同时，给予客户更便捷的体验；二是对卡中心业务运营、审核批卡、数据服务进行数字化重塑，重构业务流程；三是客户申卡时由一次变多次线上交互体验，更敏捷满足客户金融需求；四是分行、网点、客户经理三级数据时时查验。

 

　　以上文提到的客户申请信用卡场景为例，单就技术而言，能做的可能是将场景渠道进行置换，打通银行和客户之间的物理壁垒，但距离提升客户申请体验的最终目标，还有很长一段路要走。

 

　　而用数字化思维主导的“一号工程”，就系统性地解决了诸多痛点。对客户而言，申请信息填写更简捷流畅。客户只需手机轻松扫一扫身份证，便可自动填入客户证件号、姓名等信息，通过联想带入、模糊匹配，智能填充单位地址、职业及职务等信息。已持有借记卡客户，只需客户鉴权确认，系统自动填充客户办理借记卡时预留的个人信息。对银行而言，客户申请全程感知，银行与客户实现智能交互。在客户填写申请信息过程中，银行可敏捷调用后台业务组件，一次申请即可充分满足客户卡片申请和多样化的金融服务需求：例如和客户实时互动，协助客户选择更心仪的卡种；智能推荐客户申请信用卡“随兴分”，实时满足客户信贷需求；客户即申即核即用，联动其一键绑定快捷支付、注册信用卡官方App“兴业生活”等银行金融服务，实现对客户申请全过程智能联动引导、敏捷办理。目前，兴业银行信用卡业务部门已为“获客数字化”组织了23个敏捷小组，设计开发了“一键系列”“核身系列”“查验系列”“机器人系列”“交互系列”“场景系列”和“数据系列”等7个系列35子项新建和优化项目，部分项目可申请实用新型专利。预计项目全部投产后，员工效能提高20%、增加客户线上交互5次以上、为“兴业生活”引流增加50%、信息漏损减少50%、白金卡营销概率增加30%、消费信贷成功率提升10%……

 

　　锻造一支复合型“铁军”

 

　　兴业银行信用卡从业务经营入手，启动数字化转型，形成客户旅程的精细化经营战略，初步构建起信用卡全链路数字化客户经营体系。以客户为中心，从客户的表层需求和潜在需求入手，从客户的角度考虑经营模式；以数据为驱动，开展精细化营销与持续性经营，充分分析客户交易行为，节点环节上下游联动，上游确保质量，下游反哺上游；以预判为前提，提前预判客户预期，积极探索现有业务流程下挖掘流失客户唤回营销的机会。该行在数字化推进方面已取得了显著成效，活跃户比率、卡均交易等质量指标均居于同业前列。

 

　　“一号工程”的诞生，为践行数字化转型驱动信用卡业务高质量发展提供了全新的思路，而其初战告捷的原因主要源于“躬身入局”的人才战略布局。

 

　　吕家进董事长在人才工作会议上明确指出：金融必须形成以科技为核心生产工具、以数据为关键生产要素、以平台生态为主要生产方式的新范式，变成一种连接一切、无感无形、无远弗届、无时无处不在的服务形态。兴业银行信用卡深刻领会其中内核，充分调动人才积极性，以打造复合型人才“铁军”为最终目的，用数字化思维渗透“一号工程”的两大要点：一是以“复合人才”代替“单一人才”。兴业银行信用卡先后开设了BA、SA、DA、数据资产变现、客户旅程和资产组合五门数字化经营人才认证培训课程。通过对客户旅程、资产组合、数据驱动、数据价值变现等经营方法论与实践方法的系统化学习，逐步实现员工从数字化思维到数字化能力的转变。二是以“数据驱动”代替“经验驱动”，通过对复合型人才的数字化思维锻造，以数据工具为手段，以洞察客户需求为目的，系统解决业务发展的各类需求。从客户进件、发卡，交易、生息，续卡、注销等各旅程节点海量数据分析，找准客户需求及业务发力“锚点”，实现“数据驱动”。

 

　　此外，在执行层面，两个“前置”和两个“小组”也是兴业银行信用卡“一号工程”数字化思维运行流畅的关键。

 

　　两个“前置”是指保持服务客户的初心底线，即消保前置和合规前置。而两个“小组”分别指敏捷小组和“BA+SA”小组，首先是23个敏捷小组，负责业务敏捷创新，基于客户旅程经营节点多维度提出联动组合方案；其次是“BA+SA”小组，小组具备构建平台化、智能化、标准化的数字化能力，首要职责为负责对业务敏捷小组需求进行再抽象、再提炼，对业务落地方案实现组件化落地。

 

　　思维赋能无限可能

 

　　近年来，数字技术创新和迭代速度明显加快。“十四五”规划纲要专门设置“加快数字化发展 建设数字中国”章节，并对加快建设数字经济、数字社会、数字政府，营造良好数字生态作出明确部署。国家政策对“数字经济”的倾斜，也释放出了强大信号，这不仅是中国金融未来的发展趋势，更具有金融服务民生的重要意义。

 

　　在这样的时代大背景之下，吕家进董事长也在今年工作会议中明确表示，要下定决心研究实施建设“未来银行”。通过“未来银行”建设保证兴业银行中长期的可持续、高成长发展，“未来银行”在兴业的百年大计上有着至关重要的战略意义。

 

　　随着获客自动化、标准化、智能化的纵深发展，全新的局面即将打开。同时，依托已经升级上线的信用卡官方App“兴业生活”，兴业银行信用卡正迎来数字化转型的重要风口，“一号工程”的众多子项目也在同步有序推进。比如在数字化工具创新组合方面，还有边界可以打破。如短表单获客、借记卡长尾客户机器人交叉销售、“随兴分”业务联动、预判额度递进分层营销、一键绑定快捷支付、核身前置、电子签名等方面，都是“一号工程”的触角，可以无限延伸。

 

　　在数字化赋能分行服务能力方面，数字化风险监控引擎对客户和客户经理实现双线智能实时交互，为一线人员插上智能风险决策和大数据服务的翅膀，拓展更多可能。

 

　　在营销能力支持方面，业务知识库和营销活动的平台化创设，能有效帮助一线人员在线获得营销指导，运用总行和分行的活动增强获客机会，这些方面也都有进步增长的无限空间。

 

　　通过数字化思维进行整合、融合、聚合、结合，“一号工程”对业务和系统的改造过程虽然复杂和艰难，但对兴业银行信用卡未来发展而言，却是一场“重生”。站在数字时代的肩膀上，无论是数字化思维还是金融科技，都面临着历史赋予的重大机遇，只有相辅相成才能行稳致远、进而有为，这也是兴业银行信用卡在“蝶变”过程中，非常关键的一步。