消费让利迎来不一样的玩家 银行 “生活”APP出圈
2022-08-21 11:26:25   来源:经济观察报   评论:0 点击:

消费让利活动迎来银行玩家。8月15日,建行宣布与国家电影局合作,今年年内投放共计5000万元用于直接补贴观众观影购票,广大电影观众可以通过建设银行手机银行、建行生活APP等渠道直接享受购票优惠。记者注意到,
消费让利活动迎来银行玩家。
 
8月15日,建行宣布与国家电影局合作,今年年内投放共计5000万元用于直接补贴观众观影购票,“广大电影观众可以通过建设银行手机银行、建行生活APP等渠道直接享受购票优惠。”
 
记者注意到,随着二季度以来疫情影响逐渐消退,多家银行加码了促消费的优惠活动,拉动银行手机APP客户活跃度。
 
银行APP披上“生活”的马甲
 
在北京工作的白领刘女士第一次听到“建行生活”的名字,是今年春寒料峭的一个傍晚。她楼下的十字路口,好利来蛋糕店的女店员站在熙攘的路边卖力地吆喝着,建行生活领券买蛋糕优惠。
 
好利来在北京走中高档品牌蛋糕路线,此前优惠活动都比较“高冷”,店员都是文静秀丽的年轻女生,很少看到她们走出店门外出现,因此这一幕给刘女士留下了深刻的印象。
 
但刘女士真正开始关注到建行生活APP,是今年夏天北京开始发放餐饮消费券,在一个互联网平台和建行生活APP上都能领券,每天早上10点开始限量领,很多人设置了闹钟提醒按点去抢“秒光”,但她在朋友圈看到有人说,建行生活APP上抢券比其他平台好抢。
 
记者在安卓商店看到,目前建行生活APP已经被下载了4500万次。记者从七麦数据查询到的信息显示,IOS系统内建行生活APP近七日日均下载量达到7万多次,近一周下载量已超过51万次。
 
据建行官网信息,“建行生活”APP由建行在2021年底推出,整合了建行各类金融服务和丰富的活动权益。从建行生活APP的主界面来看,它布局了餐饮外卖、观影购票、买菜、商超、出行等以消费活动为主的功能,与建行手机银行的以金融功能为主的设计有较大差异。记者注意到,在苹果商店里它的分类属于“生活”而非“金融”。
 
“最近几天感觉它拉新拉够了,券也开始秒杀。”北京地区一位消费者孙女士对记者表示,建行生活APP上的消费券尤其是外卖类的,有时候也不太好抢了。
 
建行生活之所以能这么快起量,除了发券给力之外,不限制用户、是否有建行账户都能使用的功能,或许也是其“出圈”的利器。“平台汇集建行各类金融服务和丰富的活动权益,且拥有支持非建行客户使用的开放性,同时平台具有对商户无抽佣的公益性。”建行官网消息称。
 
此前,招行的掌上生活APP于2015年在行业内首次实现向多家银行持卡人全面开放,构建生活、消费、金融的平台化银行APP,此后掌上生活的用户人数出现了更快的增长。据招行2017年8月时对外透露,从3000万绑定用户增长到4000万,掌上生活APP花了9个月时间,比上一个1000万增长用时缩短了两个月。其中,纯他行卡用户达到425万。
 
记者在注册建行生活APP时也体验到,只需要用手机号完成注册,就能使用大部分生活类的功能,但金融类功能还是需要绑定建行卡。
 
建行官网在6月份的一则信息中表示,其总分行已经展开多项行动,通过“建行生活”APP平台配合各地政府消费券发放计划,分别开展各具地域特色的主题活动。“前期,建行运用7.6亿个人客户、4亿手机银行客户的客群覆盖优势及金融科技优势,助力江西、河北、江苏等地近60个城市顺利完成政府消费券发放任务,取得了良好的消费提振效果。”
 
除了消费券,以数字人民币推广为抓手,也是银行拉动存量客户活跃度的新特征。
 
第二季度,工行在手机银行上线了多重数字人民币活动,包括数字人民币话费充值享好礼,数币周周约惠活动,“数字人民币专区”特价商城等活动。
 
今年上半年,银行自建电商以工商“融E购”商城下线为标志,引发了行业内外对银行能否做好电商的广泛讨论。
 
而在银行零售客户逐渐进入存量竞争的当下,以服务型电商平台的姿态做好手机银行的运营,几乎已成为银行的必选项。
 
“随着金融科技的快速发展,消费者愈发希望获得更灵活和更多元的支付方式及消费场景。日益个性化的用户需求,在对银行相关能力提出更高要求的同时,其实也为业务发展开辟了蔚然的想象空间。”万事达卡全球执行副总裁兼大中华区总裁常青表示。
 
易观分析认为,商业银行以手机银行APP为中心的服务渠道定位,促进手机银行用户规模持续增长。但随着用户体量日益庞大,以及用户会由于工资卡、房贷、理财等原因开通多家手机银行,新增获客其实很大程度上也是争取他行手机银行存量客户,各行获客竞争会更加激烈。因此,商业银行更聚焦存量用户促活,提升金融转化率及AUM(资产管理规模),从而提高用户价值。
 
易观分析数据显示,从具体APP活跃用户规模来看,2022年第2季度,中国工商银行APP、中国农业银行APP、中国建设银行APP活跃用户规模继续位列前三,分别为1.85亿人、1.60亿人、1.48亿人。
 
个性化运营如何破局
 
银行零售客户无法继续维持高增长的现实,业内早有预期,但存量运营的严酷或许才刚开始展露。
 
近日,作为信用卡“大户”的平安银行披露了2022半年报。根据半年报,2022年6月末,平安银行信用卡流通卡量7080.11万张,较上年末增长1%;上半年信用卡总交易金额17903.06亿元,主要受疫情影响,同比下降1.2%;信用卡应收账款余额5951.48亿元,较上年末下降了4.2%。
 
平安银行在半年报中称,平安银行始终严格控制新户准入,做实对客户还款能力和还款意愿的审查,新户质量整体保持平稳。
 
疫情对居民收入稳定性的影响对任何一家银行来说都是一样的,拉新要谨慎,账单要做“厚度”。
 
8月16日,万事达卡发布的《银行业个性化用户经营专题思想领导力研究》报告,深入分析零售银行业务未来发展趋势,突出强调在存量用户经营重要性凸显的当下,银行提供个性化用户经营,是打造可持续用户经营体系的关键所在。
 
但个性化运营的基础在于,银行需要知道客户需要什么、喜欢什么,甚至更进一步知道这些日常需求在何时何地更容易达成交易。过去,电商平台利用用户的购买行为可以得到此类精细的“用户画像”,但随着更为严格的个人信息保护法规出台落实,银行也很难合规地通过外部合作获得这些信息。
 
万事达卡上述报告的主要发现还包括:调查问卷显示,40%受访用户已积极采取措施阻止银行收集活动数据;46%已采取部分措施。对于银行留存信息,25%受访用户不允许进行必要流程之外的任何使用;39%不愿分享任何主观偏好及需求信息。
 
因此,银行也面临着个性化用户运营的“挑战”。
 
西泽研究院特约研究员金天认为,当前更多的银行营销还处在第一个阶段,即在面对销售任务的时候,任意推荐,比如随机推荐,或者更多面向熟客推荐,或者基于不甚精准的客户营销名单进行推荐产品,导致产品与客户需求的错配,这极可能造成营销效率的低下和客户情绪的反弹。即便一时营销成功,也会侵害客户利益,损害长期客户关系。部分银行营销已进入第二个阶段,即在大数据的基础上形成客户画像,开展精准营销,其问题在于客户画像更多是静态分析,很难实时捕捉客户当期最突出的需求,而一旦需求匹配较为精准,又难免引发客户的警觉和排斥,甚至可能触发日益严格的数据安全和隐私保护管理要求。
 
如何在能较好保护金融客户个人隐私信息的前提下做好个性化经营,银行或仍需借助数据科技的发展来破局。近两年来,银行的科技部门更多关注隐私计算等领域与金融业务融合,通过联邦学习、安全多方计算以及可信计算等技术的结合,未来或能在政策合规框架下,将用户各维度数据加密转化,实现数据的安全的同时提高服务效益与用户价值。

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