联名信用卡2.0时代:流量焦虑与增长密码
2021-12-15 11:44:31   来源:和讯网   评论:0 点击:

越来越多的银行选择与互联网巨头联合发卡,除了流量层面的合作之外,这些互联网平台现有的线上线下场景、以及在客户运营和用户体验方面的经验,正好可以弥补银行的短板。在信用卡「跑马圈地」的阶段,为了快速触
越来越多的银行选择与互联网巨头联合发卡,除了流量层面的合作之外,这些互联网平台现有的线上线下场景、以及在客户运营和用户体验方面的经验,正好可以弥补银行的短板。
 
在信用卡「跑马圈地」的阶段,为了快速触达客户、获取新客,通过与知名品牌或企业合作发行联名卡是一种常见的手段。针对特定场景和垂直群体给予大量补贴或权益,简单直接且有效。
 
而随着信用卡的发展和普及,市场新增逐渐放缓,一批与单一场景或品牌合作的联名卡逐渐淡出了市场。典型如各种航空联名卡,因为权益适用范围和使用期限非常有限,导致其成为近年来暂停新发的主要类型。
 
与此同时,以多元场景为主、线上线下结合、注重深度运营的联名卡2.0时代开启,一批银行开始与互联网平台发行及运营联名信用卡。
 
这种变化的深层次原因还在于,一方面,整个信用卡行业从追求新增发卡进入到注重深度经营阶段;另一方面,互联网平台对线上线下场景的整合,以及在客户体验和运营上经验,为新一阶段的联名卡合作带来了新的气象。
 
在这其中最具代表性的莫过于美团联名信用卡,自2018年9月上线以来,美团已与青岛银行(002948,股吧)、上海银行、江苏银行等14家城商行、农商行发行了1500万张联名信用卡。
 
从目前的数据来看,联名信用卡不仅成为了区域性银行获客和活客的重要抓手,以及发力零售银行业务的契机,同样也推动了美团生态内的交易活跃度,真正实现了双赢。
 
1
 
增长之困 
 
信用卡苦增长久已。
 
央行发布的「2021年第三季度支付体系运行总体情况」显示,到第三季度末,全国信用卡和借贷合一卡共7.98亿张,环比增长0.97%。尽管增势相较于去年有所好转,但依旧在低位徘徊。
 
信用卡的行业转折点发生在三年前,昂扬的发展态势于2017年三季度戛然而止。此后,中国的信用卡发卡量和授信额一路放缓,甚至出现了负增长。至此业内共识,信用卡市场进入了「存量时代」。
 
除了目标客群的总量在减少外,还有一方面原因是前几年消费金融、类信用卡等产品大行其道,在一定程度上挤占了信用卡发展空间;另一方面则是受「共债」、疫情等因素影响,监管和银行自身都有意识地在主动放缓发展节奏。
 
与整个移动互联网市场陷入流量焦虑类似,信用卡也困于高速增长之后的发展瓶颈当中。
 
但从去年末开始,这种焦灼的态势有所减缓。先是互联网消费金融及类信用卡产品受到强监管的约束,大大抑制了他们的发展进程;而后监管通过取消信用卡透支利率上下限管理等政策,进一步引导和激活信用卡市场发展。
 
就在这一收一放之间,信用卡市场又出现了一丝转机。
 
因为从数据上来看,2021 年上半年,消费支出对国内生产总值增长的贡献率在一季度为 63.4%,上半年整体为 61.7%,国民经济「稳中加固,稳中向好」,消费依旧是经济稳定运行的压舱石。 
 
而整个消费金融市场中,信用卡余额占到了半壁江山。
 
联名信用卡2.0时代:流量焦虑与增长密码
 
所以,可以预见的是,伴随着消费金融市场的复苏,信用卡仍有望突破增长瓶颈。麦肯锡在一份关于消费金融的报告中也指出,2020年是中国消费信贷市场转折之年。
 
所谓转折,不止来源于行业内部的增速放缓和监管政策调整,更重要的是,在经历了疫情洗礼之后,从整体社会的消费结构,到用户的消费行为和消费习惯,都已经开始发生深刻变化。
 
要在未来依然能够保持强劲的增长动力,信用卡行业需要立足长远,建立与之相适应的发展模式。
 
2
 
联名卡2.0 
 
如何在「存量时代」找到「增量市场」? 
 
银联在一份关于信用卡的行业报告中提到,在增量放缓、存量博弈的阶段,各银行在银行数字化转型趋势大背景下,纷纷围绕用户、深挖场景,布局线上线下一体化运营体系,为客户提供立体式、综合化金融产品和服务。 
 
简单来说,就是信用卡服务客户的深度和广度得以大大扩展。但与此同时,这样也给银行带去了极大的挑战。
 
所以,可以看到近两年,越来越多的银行选择与互联网巨头联合发卡,除了流量层面的合作之外,更重要的是,这些互联网平台现有的线上线下场景、以及在客户运营和用户体验方面的经验,正好可以弥补银行的短板。
 
据美团联名卡的相关负责人介绍,从信用卡的业务流程来说可分为四个环节:发卡、激活、活跃、生息。过去,信用卡也常与互联网平台合作,但主要集中在导流阶段,也就是发卡。
 
而在联名信用卡的模式下,双方的合作内容会深入到各个业务环节,实现联合发卡、联合运营。
 
以活跃为例,信用卡作为一款支付消费工具,距离场景越近,交易越便捷,卡片的活跃度自然更高。而相较于其它互联网平台,专注于本地生活服务的美团自然有着天然的优势。
 
截止今年9月末,美团共有6.7亿交易客户,830万活跃商户,覆盖了大众日常生活、消费和出行的几乎所有场景。美团生态内小额、高频的交易特点与信用卡高度契合。
 
以上海银行为例,自与美团发行联名信用卡以来,截至2021年11月末, 累计发卡301.75万,其中,为上海银行带去了281万纯信用卡新客户,为网点引流27.1万客户,带来近40万美好生活APP新客户,激活流通户实动率高达80%。
 
作为信用卡最重要的指标,实动率(信用卡的活跃客户占流通客户的比例)体现了客户的活跃程度,是衡量信用卡发展「质量」的重要方式。尤其进入「存量时代」之后,信用卡早已从追求「量」的增长,到注重「质」的发展。
 
而业内共识,提升信用卡实动率的关键,一个是权益、一个是场景。而这两者亦是相通,丰富的场景可以刺激用户交易,也是权益更加多元、兑现更为便捷的前提。 
 
根据美团的统计,截至2021年12月,美团联名卡合作的区域银行数量已达14家,而卡片激活后的平均实动率超过75%,其中60%以上的交易发生在美团生态场景。
 
联名信用卡带来的价值是双向的。
 
对照数据显示,联名卡对用户的客单、客频拉动效应明显,用户开通美团联名卡一年后,月均订单量、月均订单金额、月均访问美团App的天数相比一年前仍能保持稳定的增长。
 
「这种双赢的局面,正是数字金融时代共建浪潮下金融与生活消费场景高度融合、金融专业能力与科技能力高度结合,进而实现正向循环的一个美好缩影。」前述美团联名卡相关负责人表示。
 
3
 
长期价值
 
除了短期成效,在联名信用卡2.0模式下,合作双方更注重的是长期价值。
 
今天,信用卡之于银行而言,不仅是获取营收和利润的重要渠道,更是获取新客、经营客户的主要阵地。公开数据显示,2019年主要上市股份行信用卡发卡量占零售客户数量比例高达 72%。
 
而相比其他金融产品,信用卡消费支付更具高频特性,渗透至客户的衣食住行等多方面,由此带来的多维、高频数据可以更好地帮助银行经营客户、实现 KYC 和价值兑现,实现立体化的金融服务。
 
尤其,对于在网点、品牌,甚至技术、运营方面并不占优势的区域性银行。通过联名卡的形式,他们不仅可以更高效地「打通」发卡、激活、活跃、生息这个链条,还能在服务能力有限的情况下,精准地筛选和经营目标用户。
 
例如,在激活环节,因为发卡后需要银行业务人员上门去为客户激活信用卡,并完成「三亲」手续。美团在外卖业务积累的LBS和算法等技术,可以帮助银行极大提升开卡效率。
 
不仅如此,通过用户在美团平台上的消费情况、历史数据,银行也可以获得更为精准的用户画像,用于后续的金融服务和产品销售。比如,在信用卡权益方面,就可以有的放矢地提供客户真正感兴趣的东西。
 
此外,前述银联报告中显示,信用卡业务一个典型的特点是年轻客户占比较高。截至 2021年6月末,信用卡用户中18-34岁客群的占比约为 41%,而这一客群恰恰是区域性银行最渴望的客群。
 
长久以来,由于区域性银行扎根当地的定位和服务边界的问题,客群年龄层偏高是一个普遍现象。尽管年轻客群在财富积累方面还十分有限,但他们的成长空间却不可小觑。
 
尤其,对于信用卡业务而言,最重要的营收环节是生息。统计数据显示,三线城市35岁以下的生息客户占到了65%。
 
对比一下美团的客户结构,美团在三线城市的客户占到了70%左右,这部分恰好是大量区域性银行活跃的地区。不仅如此,美团35岁以下的客户在70%左右,年轻客群的优势明显。
 
再来看一下整体的信用卡市场格局,国有大行和股份行占到了信用卡市场90%的份额。从增速来看,这些银行的信用卡业务经过了过去20年的高速发展,已经略显疲态。
 
而一批城商行、农商行因为起步较晚,资源有限等因素,鲜少在信用卡业务上发力。也是直到近两年,才借助互联网平台、联合发卡/运营等方式,以本地化优势为契机,开始大力涉足信用卡市场。
 
根据银联的统计,城商行新增发卡量在全市场的占比从 2017 年的 3.2%上升到了 2020年的13%,累计发卡量占比则实现了从2.2%向4.5%翻倍的跨越。而农商行方面,从2017到2020年的新增和累积发卡量也分别实现了翻倍的增长。
 
尽管包括城商行、农商行在内的区域性银行,在信用卡市场中的绝对规模占比还十分有限,从增长的态势来看,潜力不容小觑。
 
风物长宜放眼量。
 
不管是对于亟待数字化转型、寻求业务突破口的区域性银行,还是急于在「存量时代」找到增长密码的信用卡市场,联名卡只是连接用户的一个入口、一种方式,如何服务好这背后广大的年轻客群、下沉市场才是更大的机遇也是挑战。

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